挤进人堆开门店,为什么流量那么重要?

今日科技 2017-11-06 09:59 0
摘要:流量是人,是注意力,是时间。

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流量是人,是注意力,是时间。

最近看了7-11 的年报,有一些数据很有意思。目前7-11在全球一共有63,300家门店,其中日本20,900家;全球每天接待顾客6200万人次,日本2200万人次。

算下来,全球范围内每天每家7-11进店 980人次,而日本每天每家进店1052人次;全球一年销售额940亿美元,一天销售额2.6亿美元;全球平均每家店销售额4100美元,每人每天进店消费4美元;日本每家门店每天销售额5200美元(current currency),每天人均消费5美元。

暂且不看盈利能力,只看topline。

为什么流量那么重要?

日本人均消费多是因为餐饮销售额占比较大。每个人在门店里消费4-5美元,算是全世界都比较平均的水平,因为便利店毕竟是刚需的生意。基本上进店消费的转化率极高,没人愿意有事没事就去便利店逛,都是带着目的进去,买完就走,属于高频的生意,因此便利店这种业态非常吃流量。

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冯唐说文学有一条金线,我不知道是否存在。但在7-11这里,仿佛看到了一条选址的金线——日均进店1000人。便利店满足了人们最基本和最及时的需要,因此不像很多可选消费品追求ASP( average selling price )的增长,或者说这个ASP的增长并不是自己能提升的,属于完全的低价高频生意。如果以人均4-5美元的消费来看,销售额就主要靠流量。

因此,对于便利店来说,流量就显得尤为重要。看过《零售的哲学》的人都知道,7-11胜在配送效率,将门店的密度增大,增加单次配送的门店数量,便可以做到不同温度的产品,每天送多次且降低成本的效果。 因此是流量决定了选址,选址决定了配送的基础设施。

7-11日本门店的日均单店销售额在5800美元,而其他竞争对手在4700美元。我曾经计算过全家便利店一家店在日本每天进店人数有800多人,恰好比7-11低20%左右。

7-11的单日店效也比竞争对手多了20%左右,再一次印证了便利店的属性里ASP无法上升,除非餐饮占比增加,否则流量决定一切。因此7-11的金线是日均进店1000人,全家的金线是日均进店800人。

什么是线下的流量成本,租金。日进店1000人这根金线,限制了7-11的扩张速度,因为7-11的整个配送效率,基础设施都是建立在这根金线的要求之下。

对于追求ROE的企业,管理层不会把门店开在流量更低的地方,哪怕可以促进销售额的增长,因为成本结构在这样的流量保证下可以达到效率最大化。

或者换句话说,在能够支撑日稳定流量1000人的地产位置,7-11的效率可以支付得起最高的租金。那么日均流量800人的位置,全家就可以支付得起最高的租金了。因为全家的配送供应链完全是为了这根金线产生的周转速度而诞生的。

因此,尽管日本的便利店行业集中度一直在提升,其实一直都是全家、罗森和7-11在吃掉夫妻店的市场份额。从市场集中度上来看,目前日本的四大连锁便利店占据了94%的市场份额,而在十年前仅有40%。追求ROE的各大上市公司彼此井水不犯河水,这也算是分工明确。

从日本的便利店角度看流量的争夺:必需消费品在无法提升单价的情况下,流量由租金保证,基础设施成本结构能够适应什么样的周转效率,就能获得什么样的流量,并且无法降维打击,因为会拖累整体的效率。

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为什么ZARA要珍惜开店?

我们看到在中国,H&M和优衣库的门店数量一直比ZARA多。相信他们选址的这条金线必然不同。

优衣库更加大众化,消费者base天生就比ZARA更大。对应着,如果选址开店,ZARA所需要的周边流量就要比优衣库更多。

因此在中国很多三四线城市,ZARA的布局并不是很激进,很多城市甚至开了三四个shopping mall,却没有一家ZARA,而优衣库可以开得更多。

有些快时尚品牌的激进开店已经看到了一些后果。按照这个理论,H&M的正常开店数量应该在ZARA之上,优衣库之下。因为H&M是时尚度和实用性位于之间,消费者的base也会多于ZARA,少于优衣库。而如果看到H&M的门店数量比优衣库多,作为投资者应该非常小心了。当然开店的逻辑和企业KPI有关系,在这里不做赘述了。